治療院のコンセプトを作る③ ベネフィットを考える
患者さんは、何を購入するために来院されているのでしょうか？
この質問をすると、ほとんどの治療家の先生が、「治療」と答えてくれます。
来院するたびに治療を受けて帰られるわけですから、そのように考えて当然ですね。
でも、実は、患者さんが購入しているものは治療ではありません。
患者さんが本当に購入しているのは、来院することで手に入るベネフィットなのです。
ベネフィットとは、直訳すると「利益」「恩恵」「便益」なのですが、マーケティングにおいては「顧客が商品やサービスから得られる効果や利益」を刺します。
ちなみに、ベネフィットに似た言葉にメリットがありますが、メリットとは直訳すると、「利点」「功績」「価値のある特徴」。
例えば、「腰痛が治る」「膝の痛みが改善する」がメリットで、「快適に仕事ができる」「孫とかけっこができた」がベネフィットです。
メリットは効果で、ベネフィットは得られる体験…と言うと分かりやすいかもしれませんね。
◘自院のベネフィットを考える
では、自院の強みがあることで、患者さんはどんなベネフィットを手に入れることができるでしょうか？
腰痛治療が得意で、短期間で改善できるのが強みだったとしたら…。
「長年の苦しみから解放される」「快適に働ける」「スポーツを楽しめる」などがベネフィット。
他にも、丁寧なヒアリングや説明が強みだとしたら…。
「安心、納得して治療を受けられる」「症状の原因を知ることができる」「生活上の注意点を知ることができる」などがベネフィットになりますね。
自院の強みがあることで、患者様が手に入れている（手に入れることができる）状態や体験をイメージして書き出してみましょう。
ベネフィットは、ほとんどの先生がこれまで考えたことが無いテーマなので、もしかしたら、思いつかないかもしれません。そんな時は、Step2で選び出した独自性のある強みでコンセプトを作っても問題は有りません。
ただ、ベネフィットは、料理で言えば調味料やスパイスになるものなので、あった方が、より魅力的なコンセプトを作ることができます。と言うことで、もしかしたら、すぐには思い付かないかもしれませんが、一度しっかりと考えるようにしてください。
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治療院のコンセプトを作る② 独自性のある強みを選び出す
料理を作るための素材を揃えたら、次に行うのが下ごしらえ。例えば、魚の内臓を取り出してからさばくように、コンセプト作りでも、素材となる強みを洗い出したら、次に、強みの中から不必要なものを捨てて、独自性のある強みだけにするのです。
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◘先生の治療院の競合は？
自院の商圏は、ざっくりかもしれないけど把握されていると思います。
患者の中には遠くから来院されている人が少数いると思いますが、そういった例外的な人を除いたのが先生の治療院の商圏です。
その商圏の中にいる、先生の治療院の競合となるところはどこでしょうか？
「全部！」なんて答えはダメですよ。
確かに厳密に言えば、同じ商圏にいる全ての同業者がライバルなんですけど、あまりにも数が多いと、この後の作業が煩雑になりますから。
商圏の中にいる、成功している治療院、同じ専門分野の治療院、気になっている治療院などを競合だと考えてください。
そして、思いつくまま競合となる治療院を書き出したら、その中で「やっぱり、ここは競合だなぁ」と思うところを5つくらいまで絞り込んで選びます。
◘競合の強みは？
競合が明確になったら、そこの強みを調べます。
難しく考えなくても、それぞれの競合のホームページを閲覧すれば、そこに強みが書かれていますので、それを書き出していきます。
「ホームページに書いてない強みもあるんじゃないの？」
確かに、その通りです。でも、書き出していない強みは気にする必要はありません。
例えば、どんなに凄い強みを持っていても、ホームページに書いていなければ、その強みに魅力を感じて来院する人なんていませんよね。
強みがあっても打ち出してなければ、無いとの同じ。だから、気にしなくていいのです（少なくても現時では）
◘独自の強みを選び出す
Step1で書き出した「自院の強み（①）」から、Step2で書き出した「競合の強み（②）」と重複するものを取り除いたものが、『自院独自の強み』。つまり、「①―②＝独自の強み」というわけです。
それから…。
もし、競合が打ち出している強みと重複している強みでも、自院の方が圧倒的に勝っているものは、自院の独自の強みに入れも大丈夫です。重複していても、自院の方が勝っていれば患者さんに魅力を感じて頂けるからです。
治療院のコンセプトを作る① 強みを洗い出す
では、コンセプト作りに入っていきましょう。
コンセプトを作る際に気をつけたいことが一点あります。
①自院の強みややりたいことでコンセプトを作ったけど、患者にとっては魅力的ではない
②患者が魅力を感じるコンセプトだけど、自院の強みではないし、自分がやりたいことではない
①②のどちらになっても、そのコンセプトでは上手く行きません。
①だと、患者が魅力を感じないので選ばれませんし、②だとストレスが多くて楽しくないから続けることがしんどくなるからです。
自院の強みを生かし、患者さんが魅力を感じるコンセプトにするには、売手と買手の両方の視点から強みを数えていくべきなんですね。
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この点だけ注意をしておけば、コンセプト作りは難しくありません。
料理を作る時、素材を集めて下処理し、調味料やスパイスを用意して、調理しますが、それと同じようにすれば、コンセプトは簡単に作ることができるからです。
【治療院のコンセプトの作り方】
Step1：素材を集める＝自院の強みを洗い出す
Step2：下処理をする＝独自性のある強みを選び出す
Step3：スパイスを用意する＝ベネフィットを考える
Step4：料理する＝強みとベネフィットからコンセプトを決定する
◘Step1：自院の強みを洗い出す
では、まず、コンセプトの素材となる「自院の強み」を洗い出していきましょう。
でも、いきなり、「強みを書き出してください」と言われても困りますよね。
これまで、多くの治療院の先生に、「強みを書き出してください」と言う質問をしてきましたが、ほとんどの方が「えっ！？強みですか…？」と言う反応だったので、よく分かります。
突然、強みを書き出せと言われても、すぐには思いつかない…というのが普通です。
でも、糸口があれば、強みを洗い出すのは難しくなくなるもの。
以前にお話をした「治療院のKBF」に関連するもので、自院の強みを考えてみてください。
それに、患者が治療院を選ぶ要因（KBF）を基準にすると、自院と患者、両方からの視点で強みを考えることができるので、いい強みが出てくるのです。
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【治療院の基本KBF】
治療技術（専門性も含む）/治療費/対応/雰囲気/立地/キャラクター
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思い付いたり、気が付いた強みは、箇条書きで書き出します。
書き進めるうちに、「あっ！こんな強みもある」と思いつくものあれば、それが基本のKBF以外に関するものでなくても、それも書き出すようにしてください。
自院の強みと患者のニーズが重なる部分、それが理想的な強みです。
◘強みについて
強みを洗い出すとき、気をつけたいのが、「強み」に対する考え方。
一般的に強みと言うと、「他よりも抜きんでて勝っているもの」と思ってしまいがちなのですが、その考えを一旦捨ててください。
もし、他と同じようなレベルであったり、場合によっては、他よりも劣っていたとしても、患者が魅力を感じるものであれば、それは強みです。
例えば、治療技術。
上を見れば、先生よりも高い治療技術を持っている人は、世の中にたくさんいるでしょう。でも、既存の患者に治療技術を褒められているとしたら、それは強みに数えていいのです。
他にも、他院より特別に丁寧な対応ができている訳では無くても、患者に「先生のところは、いつも親切ね」と褒められたことがあるなら、それは強みでいいのです。
それから…。
強みと同時に、先生が今後、やっていきたいことや、やりたいことも、思いついたら書き出しておきます。
例えば、今は一般的な治療を行っているけど、本当は、スポーツ障害を診ていきたいと考えていたり、特定の症状に特化したいと考えているのなら、それも書き出すのです。
ただ、これは、「強み」ではなく、「願望」ですから、強みと混ざらないように、別の紙に書き出すようにしてください。
こうやって、「強み」と「願望」を書き出せば、Step1は終了です。
コンセプトは経営の背骨
「先生の治療院のコンセプトは何ですか？」
この質問を、これまで500人以上の治療院経営者にしてきましたが、さっと答えてくれた人はわずかしかいません。そして、その全てが売れてる治療院の先生でした。
コンセプトをもっている先生は、何故、上手く行くのでしょうか？
コンセプトとは、直訳すると「概念」や「発想」という意味です。
そして、ビジネスの現場においては、商品やサービス、企画やプロジェクトにおける基本的な方向性や、枠組みといった意味で使われています。
例えば、スターバックスのコンセプトは、「サードプレイス（Third place）」。
「家庭でも職場でもない第3の空間を提供する」という方針で経営されています。
確かに、スタバって、シアトルを感じるような雰囲気で、珈琲を楽しみながらゆっくりくつろげる、ちょっと非日常的な空間になっていますよね。
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コンセプトを持つと、魅力を伝えやすくなるし、経営判断がしやすくなります。
例えば、「家庭でも職場でもない第3の空間を提供」と聞けば、そのお店はちょっとした非日常的な空間を楽しむことができるところなんだ…と魅力が伝わります。
それに、コンセプトがあれば、新店舗を出す時にも、「どんな雰囲気のお店にしようか？」「どんな家具を揃えようか？」「どんな品ぞろえにしようか？」と悩むことはありませんよね。コンセプトに沿ったものにすればいいだけなのですから。
少し話は飛びますが、戦略とは、やらないことを明確化することです。
やらないことが明確になると、やるべきことに、時間やコスト、エネルギーといったリソースを集中することができる。つまり、選択と集中ができるようになるのです。
持っているリソースを集中すれば、総合力で勝る相手にも勝つことができます。
織田信長が桶狭間の戦いで勝利できたのも、戦力を集中したからですよね。
コンセプトを持つと、戦略的な経営判断ができるようになる。
だって、コンセプトと照らし合わせ、コンセプトに合わないものはやらず、会うものだけやればいいのですから。
優れた治療機器の説明を受けると「この治療機器を導入したほうが良いのだろうか？」、動画で集客に成功した治療院を見ると「うちも動画を始めるべきだろうか？」、美容系で儲けている治療院の話を聞くと「美容系のサービスを始めたほうが良いのだろうか？」と迷ってしまい、そのことに時間やエネルギーを消費して疲れしまう…なんてことは無くなるのです。
これは、経営者として非常に大きなメリット。
まさに、コンセプトは経営の背骨と言うべきもので、背骨が無ければグニャグニャ人間になってしまうように、コンセプトが無い経営は、選択と集中ができないので悩み続けることになるのです。
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非常識な王道
治療院で売上を伸ばすためにやるべきことは、「自由診療を増やす」「定期メンテナンスを増やす」「口コミを増やす」の３つ。
ご新規さんが来たら、高い確率で自由診療の成約ができ、その患者さんが定期的なメンテナンスを受けるようになる。これができれば、売上は確実に上がります。
そして、患者が口コミをしてくれれば、集客コストを低く抑えることができるので、利益率が上がる。だから売り上げが伸びていくのです。
「自由診療を増やす」には、カウンセリングを行うこと。この際、患者が理解しやすいように資料などを用意しておくようにします。
カウンセリングは、問診票とヒアリングシート、それから、自由診療が決まるトークの設計図を準備しておけば、口下手な人でも実行することができます。
「定期メンテナンスを増やす」には、治療期間中に定期的にメンテナンスをすることの重要性を伝えること。より理解を深めるために、患者様持って帰って見直すことができるような資料を用意しておきます。
これも、基本的なトークの設計図を作っておけば、難しいことではありません。
「口コミを増やす」には、口コミカードを用意しておき、口コミをしたくなる声掛けをすること。これも、ポイントさえ理解しておけば、誰でも実行することができます。
これが、治療院で売上を増やしていく非常識な王道でやるべきことの全体図です。
シンプルだけど、ほとんどの治療院で行われていない、治療業界としては非常識な方法。
でも、高確率で結果の出るビジネスの王道的な方法です。
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えっ！？ 集客はどうするのか？ですか？？
それも心配しないでください。
シンプルですが、高い確率で集客できる方法がありますので、それもお教えさせていただきます。実際、これまで多くの治療家の先生に、同じ方法をお教えしてきましたが、実践されている方で結果が出なかった人はいません。
そうなんです！重要なのは実践すること‼
どんなに素晴らしい方法でも、実践しなければ、当然ですが結果は出ません。
上手く行く方法を聞いても、実践する人は5%しかいないと言います。
そして、1年後に実践し続けている人は、その中の5%しかいないのだとか。
例えば、1000人が参加するフルマラソンの大会があったとします。
参加費は5万円とかなり高め。でも、3位内に入れば、賞金1,000万円を貰うことができます。
先生が、運動が苦手だとしたら、この大会に参加しますか？
おそらく、「参加しない」を選ぶでしょう。
だって、1000人もの人が賞金を目指して走るのですから、その中で運動が苦手な自分が3位内に入るなんて難しいと思ってしまうからです。
でも、そんな先生に、大会のスタッフが、こっそり、こんなことを教えてくれたらどうでしょう。
「先生、安心してください。この大会、時間制限もないし、毎年、3人しかゴールまでたどり着かないんです。だから、途中で休憩しても、食事をしてもいいですから、這ってでもゴールにたどり着きさえすれば賞金を貰うことができますよ」
私なら参加します！
上手く行く方法を聞いても、実践する人は5%しかいなくて、1年後に実践し続けている人は、その中の5%しかいないということは、そういうことです。
5%×5%＝0.0025。
つまり、実践し、それを続けるだけで1000人中3位内になれる。
治療院経営を成功させるのに特別なことをする必要も無ければ、特別な才能や能力も必要ありません。
治療院で売上を伸ばすためにやるべき3つのことを、確実に実践していけば、1000人中、上位の3%に入ることができる。
それって、どう考えても、儲かっている治療院ですよね。
第二章から、具体的にやるべきことに入っていきますが、知識を得るだけでなく、「実践するぞ！」と心に決めて読み進めて頂けると嬉しいです。
【コラム】全ては基本の中にある
20代の頃、空手道場で指導をしていました。
高校生くらいの練習生が入門してきて、少し練習に慣れてくると、後ろ回し蹴りや胴回し蹴り、踵落としなど、難しい技を覚えたがるのです。
そういった派手な技で勝つ選手はカッコいい。
それに憧れて、自分も同じ技で勝ちたいと思う気持ちになるのはよく分かります。
でも…。
内八立ち、四股立ち、三戦立ちなど基本的な立ち方はもちろん、突きや受けの基本もできてない人が、そんな応用技を練習したとしても、残念ながら試合で勝つのは難しい。
何故なら、基本の延長線上に、より高度な技や応用の技があるからです。
だから、基本ができてないと、そういった技は習得できないし、表面的に出来るようになったように見えても中途半端なものになる。だから、それを使って試合に勝つなんてことはできないのです。
『すべては基本の中にある』と言うのは、空手の世界の話だけではなく、どんな分野にでも当てはまる言葉です。
例えば、治療でも、人体構造の基本的な知識が無いまま、高度な施術を習得するのは不可能だと思います。もし、見た目にはできているように見えたとしても、基本が分かっていなければ、その手技を行う意味は理解できないので、治療効果は低くなってしまうのです。
そして、基本が大切なのはビジネスでも同じ。
基本ができていないまま、応用を実行しても結果を出すことは難しい。
ビジネスに関するセミナーで最も人気があるテーマは集客です。
多くの先生は、集客さえできれば、売上を伸ばすことができると思っていますよね。
でも、例えば、SNSを使った集客セミナーに参加し、割引などの特典を付けるなどして、新規の患者さんに来院してもらうことができたとしても、正規の値段で自由診療を受ける契約を決めることができなければ、売上は増えません。
よしんば、自由診療の契約ができたとしても、治療後に定期メンテナンスに繋げることができなければ、また、ご新規さんの集客に奔走しなければいけなくなる。
このように集客ができたとしても、自由診療の契約ができるとか、定期メンテナンスに繋げることができるとか、そういう基本ができなければ、結局のところ、売上を増やすことは難しいのです。
治療院で売上を伸ばす基本は、「自由診療を増やす」「定期メンテナンスを増やす」「口コミを増やす」の3つ。
この基本ができるようになれば、集客すれば、した分だけ売上を伸ばすことができるようになります。
後ろ回し蹴りで、逆転一発の勝利を狙うより、基本を徹底的に実践することで、地力をつけ、確実に勝てるようになっていきましょう。
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良い治療を行っても口コミは起こらない
既存の患者からは評価されていて、中には、「先生のところ以外には通えない」と言ってくれる患者もいるし、ネットのレビューをお願いしても書いてくれる関係も築いている。
でも、口コミはしてくれない…。
口コミは、有力な集客方法です。
ネットユーザーを対象にした「最も参考にする情報は？」という調査でも、「家族、知人、友人からの情報（口コミ）」が1位になっています。（2位がネットユーザーの書き込み）
主要な情報源がインターネットと言う層の人でも、口コミを一番信用ができる情報だと答えている。これを見ても、口コミが有効であることが分かります。
それに、口コミは、低コストでできる集客方法でもあります。
マーケティングで最もコストがかかるのが集客。新規の顧客に何かを販売するのにかかるコストは、一度でも商品を購入したことがある人に、再度、何かを販売するのにかかるコストに比べ、6～10倍もかかることが様々な調査で分かっています。
しかも、口コミでの集客は、ほとんど手間がかからない。
毎日のようにSNSに書き込みをしたり、動画を撮影・編集して配信するといった手間がかからないのです。
口コミは、確実性が高く、低コストでできる集客方法。これを、使わない手はありません。
何故、口コミが起こらないのか…。
それは、自然に口コミが起こるのを待っているからです。
「いいモノは口コミするはずだ」と思っているかもしれませんが、それは誤解です。
例えば、先生は、この1週間、いえ、1ヶ月の間に、家族、知人、友人に何かを口コミしたでしょうか？
ほとんどの先生の答えはNOだと思います。
もし、Yesと言う人がいたとしても、多くて2-3件程度ではないでしょうか。
じゃぁ、先生が生活や仕事の中で、気に入っているお店や商品、サービスはどれくらいありますか？
一般的に人は、自分が気に入っているお店を利用し、気に入ったものを使っています。
そんなに気に入ったものに囲まれていながら、そのお店、商品、サービスを口コミしていないのが現実なのです。
つまり、いいモノであっても人は積極的に口コミをしないというのが現実なのです。
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先生は、自分が気に入って利用している美容室を、今月、何人に口コミしましたか？
それを考えれば、自院のことを評価してくれている患者さんが口コミをしないのは当然だということが分かりますよね。
残念ながら、どんなに素晴らしい治療を行っていても、口コミは自然には起こりません。
だから、戦略的、人工的に、口コミが起こるように仕掛けをするべきなのです。
具体的な方法は、後の章で詳しく説明させていただきますので、「良い治療を行っていれば、自然に口コミは起こるもの」という幻想は捨てましょう。
